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Apple Watch Keynote: Die Sprache hinter dem Marketing

Apple Watch Keynote: Die Sprache hinter dem Marketing

Es soll ja Menschen geben, die stehen auf Linguistik und Psychologie. Die Apple Watch Keynote inklusive Vorstellung des MacBooks fällt wie üblich in den mehrstündigen Bereich, vielleicht wollt ihr aber nur die wichtigen Adjektive oder Produkterwähnungen in ihrem Kontext analysieren?

Aus reinem Interesse habe ich mir eine statistische Aufstellung der am häufigsten verwendeten Begriffe in der Keynote (mit Grundlage per Untertitel) gebastelt, die abgesehen von Verbindungsworten wie the und to auch Einblick in die Gewichtung und psychologische Strategie erlauben. Interessant finde ich immer die verbale Intonation der einzelnen Akteure und Argumente. Apple ist immerhin dafür bekannt, akribisch an der Wirkung der Präsentationen zu feilen.

Diesmal kam es mir aber stellenweise (insbesondere bei Schiller) so vor, als habe man einige Dinge ziemlich "last-minute" angepasst. Steve Jobs war gemäß der Biografie legendär darin, mit seinem Team diverse Makel der mitunter unfertigen und instabilen Produkte auf der Bühne waghalsig zu umschiffen.

Wir und Du gemeinsam

Wie in politischer Propaganda steht auch beim Marketing der Bezug zwischen dem Wir und Du ganz stark im Vordergrund. You kommt genau 300 Mal in der Apple March Event Keynote vor. Das gemeinschaftliche We kommt 171 Mal vor. Insgesamt 68 Mal gibt es ein you can (Du kannst).

Lieber gesund als krank

Erwartungsgemäß werden wenige negative Ausdrücke wie disease (Erkrankung, kommt 9x vor) oder obesity (Übergewicht, kommt nur 1x vor) und die mittlerweile epidemische Zivilisationskrankheit diabetes (kommt nur 2x vor) aus marketingpsychologischen Gründen umschifft. Von Gesundheit ist hingegen 22 Mal die Rede.

Auffallend ist, wie Apple im Verlauf der Keynote die Apple Watch mit externer medizinischer Autorität und wichtiger Forschung verknüpft und dann den Bogen zu Mutterschaft und Schutz für Mütter schlägt, um letztlich wieder bei Features, Material und Preisen anzukommen.

Produktnamen und ihre Gewichtungen

Die Apple Watch wird als Produkt 55 Mal mit Markennamen und als Uhr genau 100 Mal erwähnt. Apple Pay kommt nur an 4 Stellen vor, während das iPhone 38 Mal erwähnt wird. Das neu vorgestellte MacBook wird 36 Mal namentlich in recht kurzer Zeit genannt.

Geklatscht wurde übrigens 71 Mal. Gelächter im Publikum kam mindestens 14 Mal vor.

Die Supercuts

Ich habe mal einige Phrasen durch das hervorragende Videogrep gejagt. Dabei handelt es sich um ein algorithmisches Werkzeug zum automatischen Schneiden von Videos auf Basis ihres Inhalts. Heraus kommen dann Remixes mit thematischer Betonung, etwa alle amazings, beautifuls und gorgeouses - die für Apple typischen Adjektive:

Oder eine Zusammenstellung der beachtlich häufig vorkommenden Ausdrucksform "you can", denn Apple erzählt uns gerne was wir alles können oder mit den Produkten tun könnten:

Reichlich Erwähnungen fand natürlich auch die Apple Watch:

Und die Zeit (nicht nur als temporales Konzept):

Sind Euch noch andere sprachliche oder psychologische Details aufgefallen? Gerne nehme ich jeden Input entgegen, der eine weitere Dekonstruktion der Apple-Präsentation erlaubt - das hier ist nur ein schneller Versuch, die Show aus einer frischen analytischen Perspektive zu betrachten. Und dabei ein bisschen Unterhaltung zu bieten.


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Hier kannst Du Deine Meinung loswerden:

  • Tobi17

    Die Amerikaner sind irgendwie immer so gelangweilt mit ihrem „amazing“. 😀

  • Daniel

    Auch omnipräsent bei Apple und beinahe schon inflationär: The best [Produktname] we EVER MADE. Thinnest bla bla. Aber in Amerikan läuft Marketing eben noch anders, ich finde es ist schon ziemlich leicht zu durchschauen, aber den Effekt ganz ausblenden kann man trotzdem nicht – ein wenig haben wollen Gefühl kommt immer auf, bis man schließlich eruiert ob man das Produkt überhaupt braucht siehe Macbook 12″ ohne nennenswerte Leistung.

  • Marco Roth

    Wenn man dies jetzt so hört, klingt das so, als wäre dies übertrieben oder störend. Aber in Wirklichkeit ist mir dies während der Keynote überhaupt nicht aufgefallen bzw. es hat mich überhaupt nicht gestört.

  • Tom

    Jep, faszinierend wie der Rhythmus und der Kontext der Aussagen einen anderen Eindruck erzeugt, wenn man die Präsentation am Stück betrachtet. 🙂

  • Tom Werner

    Auffallend auch, die aufwertenden Adjektive werden langgezogen, wahrscheinlich um die Ankündigung eines iiiiinnnccccrrrreeeeddibbleeeee Features stark hervorzuheben. Genauso wird mit Lautstärke gespielt. Logisch, denn wenn man kurz vor der Ankündigung eines aaammmmmaaaazzzzziiiiing Facts die Stimme leicht senkt, dann hört man bei den anschließenden Sätzen kurzzeitig genauer hin.

  • Tom Werner

    Jap. es wird dem Zuhörer quasi eingeprügelt, dass es das beste Ding überhaupt ist. Nie gab es etwas besseres. Und:„Schau her lieber Mensch unser neues Ding ist 300x schneller als unser erstes Ding!“-Grafiken bringen mich auch oft zum schmunzeln.
    It’s all about the money. Ich finde nix schlimmes daran, dass sich Apple auf solche psychologischen Tricks stützt. Man darf sich eben nicht den Kopf verdrehen lassen.
    Es wird ja sogar mit diesen Präsentationsmethoden richtig Geld gemacht. Diverse Firmen bieten Seminare an, um im Stil von Apple erfolgreich zu publizieren



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